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赢商解读 | 逆势增长的街区商业运营密码,到底是什么?
发布时间:2022-06-22 15:58:39  来源:赢商网 郎杰  阅读量:172

       核心提示:围绕“情感温度赋能商业精细化运营”的话题,来聊一聊一座长生命周期的街区商业不一样的做法。

       实体商业早已进入以消费者为主导的“情感关系”时代,只是简单抓住人们的物质需求,已经不能满足大众的需要,想要获得消费者的青睐,离不开对情感需求的满足,对消费者心理诉求的深挖。

       特别是年轻消费群体的崛起,消费理念进一步演变。他们崇尚个性,向往无拘无束的生活。他们的消费行为已转变为环境、体验、情感买单的复合型消费。于是,各大实体商业在满足消费者购物需求之余,积极调改优化,探索更多维的差异化营销。

       聚焦到西南区域,众多商业也在谋求构建情感消费,其中不乏做得出彩的项目。但在重庆这座山水之都,街区式商业在百花齐放的商业中,似乎在情感消费方面有些与众不同,他们往往利用空间的独特性和开放的强体验性,构建出拥有自身鲜明特色的情感消费场景。

       今天我们围绕“情感温度赋能商业精细化运营”的话题,来聊一聊一座长生命周期的街区商业不一样的做法。


可持续精细化运营

在市场千帆中造就特有商业风格

       受疫情持续影响,餐饮、旅游等服务类消费依旧不容乐观。相关数据显示,1—4月,全国社会消费品零售总额同比下降0.2%,其中,4月社会消费品零售总额同比下降11.1%。

       此外,赢商大数据显示,2022年一季度,全国重点一二线城市的购物中心空铺率达到了8.4%,其中,重庆全市购物中心空置率更是超过了10%。

       可以说,整个商业地产行业正在遭受“阵痛”。但面临挑战,各大商业项目毫不退缩,一起直面“阵痛”全力突围。从那些依然稳步向前的优秀商业项目中,不难发现坚持“可持续发展”和韧性成长的项目正在突围。

       据了解,截止4月,重庆天地(开业时间:2011-05、商业建筑面积:8.4万㎡)销售环比实现了30.2%的增长;截至5月,项目招商率更是达到99.7%。在这充满考验的当下,逆势稳增实属不易。

       那么,在这些数据背后,项目是如何一步一步的耕植自己的一番“天地”,又为行业带来了哪些新思考?

       //把握引擎优势,耕植着自己的一番“天地”

       如果不去刻意查询,可能都不会意识到,重庆天地已经陪伴人们走过了匆匆十余载。对于商业项目来讲,这并非短暂,期间众多项目更迭,已经湮没在时间的长河中。重庆天地当然也经历了一路的起伏变化,进而向新的十年迈进。其秉承着瑞安商业的一贯路数,不献媚、不跟风,稳扎稳打,耕植着自己的一番“天地”,持续为消费者带来属于新天地风格的可玩、可逛、可购、可体验的文化社交场。


       作为重庆滨江商业的典型代表之一,项目在招商、推广等各个维度始终围绕定位主张,以自身特色出发,小到项目导引,大到建筑风貌优化和场景打造,都力求为消费者创造有温度的消费体验感,尤其是在招调上大下功夫。

       此次实地走访发现,项目目前仍然以餐饮业态为引擎优势,但仍在细微之处不断优化,细化大餐与轻餐分布,提升传统品牌质量,增加高品质餐饮品类,如引进的蜀宴·家宴、云实、粤小满等品质餐饮品牌,满足消费者注重的氛围与体验感,以及亲朋欢聚、商务宴请的消费需求。


       并充分利用街区式滨江商业的空间特点,在滨江广场沿线,既有适合家庭多人聚会的特色重餐,也不乏很多备受年轻人喜欢的餐酒吧、brunch轻餐,如圃莉、Lark云雀、Upside nwoD、Delta等。


       与此同时,洞察消费趋势,适当补充了娱乐及零售体验,适度提高了文娱体验业态的比重,如引进南之山书店、NINES推理馆,满足年轻人的文娱社交需求。

       //前瞻性眼光,造就特有的商业风格

       真正的城市运营商,在抓住行业发展机遇的同时,也要留下代表城市、超越时间的作品。正如瑞安的愿景:以人为重点,关注社区活力,带来有温度的文化和社交体验,与消费相比更重在体验内核。

       项目在亮相之初就以现代化的手法打造空间场景,基于建筑特色进行个性化的业态或品牌引入,形成了特有的文化社交体验风格。

       比如充分挖掘滨江广场的商业价值,利用开放式的建筑空间与特有的景观资源,持续营造滨江广场沿路的消遣氛围,创造了一个具有广阔空间和休闲体验的文化社交场。并结合文艺活动,每年定期呈现的天地餐厅周、天地表演艺术节、天地世界音乐节,持续营造有温度的文化社交氛围。


       让消费者在此不仅是吃一顿饭或一场宴请,而是可以在这里慢下来享受生活。比如,享受轻松的下午茶时光,傍晚时分来一次微醺的交谈,约上好友来场浪漫且烧脑的剧情推理体验……加之,项目会不定期的举办文化艺术活动,在亲友相聚的同时,还能近距离感受艺术带来的别样趣味。


       在端午假期的走访中,也从项目举办的艺术展览,进一步感受到其自成一派的理性生活美学,也从建筑、空间、场景感受到了它的长久生命力。这也印证着,瑞安“成为发展与运营卓越可持续城市社区的先锋”的美好愿景,正在成为生动现实。也不难看出,重庆天地用前瞻性的眼光去精细化运营,在持续构筑有温度的社交欢聚场。

有温度的城市聚场

解锁文化社交新方式

       相关报告显示,当下消费者的社交热情不减,渴望与具有相同兴趣的群体“同频共振”,以兴趣爱好表达自我个性,寻求彼此认同。并且消费者的“逛街”需求并不能够被单纯的“线上下单”行为所满足,对线下休闲、娱乐体验提出了更高的需求。

由此可知,如何在“城市森林”里觅得一处让人的内心和灵魂,得到真正的休憩放松的城市空间,才是人们精神生活向往的所在。当下,越来越多的人乐意置身于街区,在轻松愉悦的灯光氛围中自在流连,在各有特色店铺下驻足,沉浸式的体验城市少有的“悠闲慢生活”。


       相关数据显示,获得乐趣是八成的年轻消费者在消费时考虑的因素,以消遣娱乐为主要内容的体验式消费,已是消费结构的重要部分。这也反映,似乎只有打造一个有温度、重情感的文化社交生活场,才能满足消费者关于理想生活的更多想象。

       基于此,重庆天地一直关心着“人”的需求,注重人与人的面对面交流和到场体验。在为消费者提供便利购物的同时,注重消费者的精神需求,以及人与人之间的情感连接。因此,今年在打造“文化社交目的地”的基础上,提出了“非聚不可”的主张。

       如果回顾项目定位及主张形成的历程,就会清晰发现这个有温度的文化社交场,经历了十余年的积淀,一步一步的与消费者实现情感共鸣。

       开业之初,项目就以其前瞻性规划设计,带着瑞安新天地的光环备受瞩目。运营过程中,项目一直保持高标准,与时俱进,亦经历了一座长生命周期商业不得不面对的调改和起伏;难得的是2018年,围绕瑞安新天地“回归社交本真Social &Culture"的品牌理念,在商业领域率先提出以人为核心的文化社交理念,线下打造有体验感的文化社交场景,迈出正确的第一步。

       随后,在瑞安新天地“文化及社交目的地”明确的商业定位的背景下,重庆天地结合自身特色,顺势提出“小而美的精致文化社交目的地”的定位,引进与理念相符的品牌和营造惬意的体验空间,为消费者带来了一个“美好而精致的”的文化社交目的地。


       在文化社交的策略定位进一步推进过程中,今年聚焦市场心智,把握后疫情时代人们心里的变化和对商业空间的核心需求,提出“非聚不可”的文化社交主张,可以看出项目在“文化社交目的地”的基础上,做了一番更加精细化的研究,经历了从0到1的突破,现在项目正以良好的经营,走向从1到100的探索之路。

       总之,项目持续的向市场推出丰富多元的文化社交体验,让消费者在空闲之时,愿意到这个有温度的社交场,在朋友相聚、亲子陪伴、爱人约会、下午茶等不同的生活欢聚场景中,来寻求情感互动,以及体验有温度、有质感的生活方式。

重庆天地除了在招调和场景打造上下足功夫,在文化艺术活动的呈现上也别出心裁,近期又为消费者带来了一场不止“好看”更加“好玩”的艺术体验。

布局“人生棋盘”

一场有温度的艺术展花式出圈

       6月1日,由悉尼艺术设计工作室AMIGO&AMIGO带来的Bauhaus Chess Set国际象棋展西南首展启幕。其将16枚高度从3米至6.5米不等的巨型棋子,以包豪斯风格,在重庆天地滨江广场、浪漫广场及嘉陵中心AB馆连廊广场惊艳亮相。


       实地走访发现,本次展览跳脱出了传统室内艺术空间的束缚,将桌面上的棋盘游戏,变成了室外互动装置。巨型棋子都披上了包豪斯风格的“战袍”,大胆撞色、简约线条、抽象元素,每一枚都拥有锐利鲜明的视觉表达。

       作为灯光艺术装置,夜间效果更是另有一番景象,在重庆天地特色鲜明的滨江商业街区中和错落建筑风格的映衬下,以江色天空为幕,显得更加奇幻和新颖,给人以如梦如幻的体验。

       有意思的是这次艺术展于5月27日也在悉尼展出,同样的作品在不同的城市和空间中带来了奇妙的双城联动,首次亮相重庆自然也吸引了大量的市民前往打卡。

       加之,国际象棋每个棋子都有自己的一套规则和动作,需要用专注且理性的方式去思考每一步。本次展览也是借由象棋之意,启发人们在“思考下一步怎么走”时,可以用“专注”“智慧”方式,走好“人生”这盘棋。这也传达出了一种积极、拒绝躺平的积极态度。

       据统计,随着国际象棋展的启幕,重庆天地端午假期的客流再创新高,同比增幅达到24%。并且,Bauhaus Chess Set国际象棋展还在微博、小红书等社交媒体,引起了热议,据不完全统计,社交讨论达600余篇。

       不难看出,重庆天地在公共空间上演艺术展,实现了人与物、人与人之间的连接,让人们随时邂逅艺术,刺激消费热情,让人与人回归有温度的社交,也展现了其对美好生活方式的理解。

结语

       作为重庆滨江商业的典型代表之一,重庆天地今年的各项运营数据逆势稳增,展现了强劲韧性。加之其亮眼的文化艺术活动,特色鲜明的商业风格,为城市居民带了一个“非聚不可”的文化社交目的地。

       这也从侧面反映出,随着消费者需求的升级,未来街区商业需要的不单是商业本身,而是在满足基础需求的前提下,提供更丰富的精神需求和文化艺术体验,让人们感受到与盒子商业不一样的生活方式。这样才有可能真正抓住消费者的心,激发消费的欲望。

       (图源:重庆天地)




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