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2024,商业越来越耀眼
发布时间:2024-02-28 16:54:25  来源:重庆商业地产网  阅读量:315


       如果说,要用一个词形容2023零售消费的内核之变,“在现场”可能是最好的概括之一。吃喝玩乐购,每一个消费行为、消费动作发生的背后,都有倍数于过往对“现场参与感”的渴望与追求。消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达,更希望低着头奋力前行的日子中每个美好瞬间的发生都与自己有关。正因为此,实体商业仍有独特价值与使命,信息透明、感受直观、体验真实、即时可得的优势不可替代。

       当我们回看关于2023商业的十个答案时,愈加笃信在可预知的未来时间里,实体商业之于人们的角色重要性不言而喻,且会越来越耀眼。

01
实体零售商业不可替代 我们需要“在现场”
Q2023年,实体消费能回到疫情前的样子吗?A:实体消费回到了疫前活力,但有些东西变了。消费是GDP的压舱石,分析消费最核心的指标是社会消费品零售总额。它浓缩的是这一年中国消费者的日常百态,而非冷冰冰的生产性消费。今年前11月,国内社零总额427945亿元,同比增长7.2%。其中,商品零售380460亿元,同比增长5.9%;餐饮收入47485亿元,增长19.4%。“消费降级”中拉扯的2023,买买买褪去了疯狂因子,理性、性价比、情绪价值超越了单纯的物欲刺激。大家不是不买了,只是真正开始研究“为什么要买”这个一直存在却在忽视的重要命题。买得有道理,吃得更实在。餐饮消费,两位数增长。淄博烧烤走红,小吃炸串爆热;海底捞演唱会捞人,火锅花样整活吸金力杠杠;奶茶咖啡,从联名中来,到联名中去,得年轻人者继续得天下。零售、餐饮的消费图景,因底层逻辑之变而变。而全民疯狂的精神性消费——“特种兵式”旅游、“特种兵式”看演唱会,除了逻辑,更有信仰。三年大疫,让这届年轻人懂得了“悦己”之重要性、紧迫性。追求时髦的生活方式,不需要精致的理由,不需要华丽的实力,只需要“把票买了”,然后随心随性而动。

       今年中秋、国庆假期,36个大中城市重点商圈日均客流量同比增长1.6倍;全国营业性演出44237场,比2019年同期增长49.0%,演出票房收入20.1亿元,比2019年同期增长82.6%

02
年轻人爱逛的购物中心 流量“爆”了
       Q2023年,购物中心客流恢复程度如何?A:客流远超疫前水平,但内生增长逻辑发生改变。据赢商大数据监测,2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中,三季度突破2.2万人,是近五年客流表现最好的一个季度。自今年二季度起,购物中心客流已恢复至2019年水平,至三季度持续增长,同比2019年涨幅高达20.9%,恢复程度超预期。2023年客流恢复,主要受节假日客流带动。回顾五年节假日客流变化,今年的节假日客流相比往年明显增长。尤其是今年三季度,在暑期的加持下,节假日客流“爆火”带动商场客流持续增长。随着外部干扰因素消失,客流已回归内生规律性增长。但经历三年大疫,人们的消费习惯与消费态度皆发生转变,叠加外部环境的整体收缩,客流运行、增长的逻辑也产生了一些变化。一方面,地域分化,客流向核心地段集中;另一方面,消费分层,高端商场客流增长趋于理性。

此外,客流回归背后是更加理性的消费者。今年三季度,年轻人爱逛的购物中心流量“爆”了。  按购物中心的主流消费人群年龄标签划分,青春活力型购物中心,即主流客群为19-24岁消费者的购物中心,客流表现远高于其余类型的购物中心,年轻人已成为商场客流的主力军。 

03
400个新mall同台竞技 好商场越开越有
       Q2023计划开588个新mall,实际能开多少?A:新mall开业潮加速回归,接近400个!回温不止的2023,今年新mall开业潮加速回归,实际开业率(开业率=实际开业数量÷年度拟开业数量)基本回到疫前水平。数据显示,今年前三季度开业215个项目,较2022年同期的198个、2020年同期的157个,分别增长了8.59%30.57%。第四季度有12月底“双旦”开业旺季加持,一举将2023全年新开项目数拉升至近400个。好商场越开越有。这边厢,强者恒强、新秀起势,迭代产品线,炸场新作不断,创意满屏;另边厢,传统商圈复兴、续写新故事,一个个“非标”项目拓宽商业想象的界。


       在《2023年度品牌商关注筹开业购物中心TOP100》中,我们观察了368个城市的739个筹开购物中心,结合大调查问卷结果,发掘了100个最有潜力成为新一代明星的商场。典型的变化是,以往被视作“杀手锏”的建筑硬件、品牌阵容等,不再是吸客的金科玉律。稀缺的定位、文化力、艺术审美、宠物友好、可持续发展、话题制造等软实力,制造出了不少“未开先火”的新鲜样本。

       这是弱复苏市场环境中,消费者趋于关注情绪消费、细节服务、感官体验的极佳证明,也是中国商业地产行业进化不止的直观反映。

04
非标爆款商场  将“非主流”变为主流


       Q2023还会有DT51这样的非标爆款商场吗?A:有很多!它们正以全新的规划设计、招商落位逻辑,打破“千Mall一面”。近两年,“非标”商业彻底热闹起来了。《赢商网·季度热门商场TOP50》今年已发布的三期榜单中,“非标”商业季季显眼。DT51,以“青春版SKP”出道,带来创新商业零售概念;上海蟠龙天地江南水乡“古镇十景”与骑行驿站、宠物公园、儿童乐园等热门户外运动场景鲜明反差;上海瑞安鸿寿坊,“海派风+烟火气+时尚感”社区商业新地标……不按常规“套路”出牌,以非凡想象打破“千Mall一面”,全新的规划设计、招商落位逻辑,是“非标”商业最大的吸引力。历史风貌文商旅街区,以人文体验取胜。从在地文化内涵出发,将历史建筑进行保护性还原、活化,连接城市过去与未来。为商业注入了人文底蕴和地域基因,是城市“微度假”首选地。城市“年轻力中心”,围绕年轻人生活方式而展开。“兴趣、颜值、社交、运动、潮流、艺术”是高频标签,推动实体业态朝“情绪消费”转型,打造城市青年线下消费主场。

       烟火气、松弛感社区商业,寻回“消失的附近”。褪去对都市繁华的追逐,以贴近日常的业态营造亲切、舒适的“附近感”。搭配精致社交、生活方式体验场景,找到“烟火气”与“品质生活”之间的平衡。

05
大体量商业越来越稀缺 都是“卷王之王”


       Q2023年,大体量商业如何出圈?A:震撼场景、微度假感、脑洞营销、深挖服务。大体量商业(商业建筑面积≥20万平方米的购物中心),天生“显眼包”。TA们是商业圈的稀缺存在,数量占比不足5%。拉长时间线看,大体量商业增量收缩是不争事实。据赢商大数据监测,2010年至今,20万㎡以上大体量商业项目(购物中心+独立百货)体量存量占比、数量存量占比均呈下滑趋势。越稀缺越内卷,2023蹿红的“巨无霸Mall”,练就了一身“卷”疯同行的新技能。 极具冲击力的打卡场景,打造“震场之宝”。超大体量意味更复杂规划设计、更大难度的招商,需要更丰富内容填场。不少巨无霸Mall,因强视觉设计创造独特标签,提升辨识度。依托体量优势,巨无霸Mall拥有更强的主力店组合与更大的品牌集聚空间,可以“天马行空”将各式大规模体验业态搬进商场,广域集客。品牌吸睛、设计亮眼的主题街区,也是巨无霸Mall保持商业空间活力的标配。有了好的主题和场景,能吸引同频共振的品牌聚集,招商水到渠成。尤其是一些冷区,可通过主题改造将空间效益最大化。

       “大而全”是巨无霸Mall必备特征,不少项目采用分馆、分区建设的方式呈现,不同定位、业态特色各异的片区,相互独立,彼此联结,形成合力,进一步扩大项目辐射半径。

06
年轻人追捧而来  奥莱翻红
       Q新晋奥莱项目,要靠什么蹿红?A:紧抓新青年消费需求,业态组合年轻多元化、场景打造娱乐社交化。行至2023,回归的商业热潮中,处处可见奥莱狂奔的身影。头部玩家异地进击,规模复制。超级奥莱砂之船北京、武汉、广州、石家庄四城首秀;杉杉奥莱加码郑州、合肥中部之城,以及滨海之地天津。8号仓走出深圳,落地广州北,国庆假期客流破50+人次、销售近3000万元。新秀入场身手不凡,动作精准。中骏商管以TOD模式打造的首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城,开业前3天客流超50万人次、总销售量破3800万元;天河城奥莱公园,则是粤海天河城商业首家“奥莱+公园”主题式购物中心。 随着千禧年前后出生的Z世代登场,奥莱的消费主力军呈现出明显的多元化、年轻化趋势。他们不以收入高低给自己定标签,消费理念上较上一代有较大差异,更愿意在自身兴趣爱好上花钱,并且更加追求性价比。捕捉客群之变,传统奥莱玩家与入局新秀们开始求新求变品类业态组合年轻化、多元化。

       年轻人及一部分年轻家庭客群的加入,加速了奥莱消费客群的转变,年轻人更倾向将奥莱当做微度假目的地来游逛打卡。新晋奥莱项目精准识别这一消费习惯的转变,注重场景娱乐社交化,吸引年轻人来奥莱City Walk

07
国货美妆模范生 让对家“输”得心服口服
       Q2023品牌赚钱能力如何?A:餐饮巨头卖爆,国货美妆分化,运动鞋服飙升。2023年,多个消费赛道竞争格局被改写,新旧势力更迭。瑞幸在咖啡大战中营收首超星巴克中国,将角逐升维至万店模式;珀莱雅在双11预售中跑赢欧莱雅,创造国货美妆新纪录;安踏集团连续超越耐克中国、阿迪达斯中国,坐上了中国运动鞋服市场的头把交椅。瑞幸咖啡、珀莱雅、安踏,这些业界模范生,在动荡的环境和激烈的竞争前,靠着各自的看家本领让消费者爽快掏钱,让对家“输”得心服口服。2023年餐饮复苏依然是主线。今年上半年,百胜中国、瑞幸咖啡、海底捞、九毛九、广州酒家、同庆楼、全聚德、西安饮食、海伦司等9家餐企8家盈利。老牌餐企同庆楼、全聚德、广州酒家等均“扭亏为盈”。海底捞今年上半年净利润已超去年全年、九毛九上半年净利预计增幅不低于281.3%、全聚德、海伦司扭亏为盈。国货美妆K型分化,2023年上半年,多家企业交出亮眼成绩单。上海家化净利润增长高达九成,珀莱雅净利润增速创下6年新高,上美、贝泰妮、巨子生物实现营收、净利润双位数增长。

       在大运会、亚运会、各城马拉松等众多体育赛事和活动的回归与带动下,体育用品行业的增速飙升,成为仍有巨大深耕空间。上半年,按照收入排序,安踏集团、李宁分别超越了耐克中国、阿迪达斯中国;而同为国内头部集团的特步和361度,都在上半年实现了营收和净利双增。

08
3400+首店   掀起三大新趋势

       Q2023前三季度新开3471家首店,代表哪些新趋势?

       A:国货“遥遥领先”、饮品占据品类第一、“非标”首店成新宠。2023年前3季度全国71城有3471家新首店登场,对比2022年、2021年同期,分别增长21.32%4.71%  华为Mate 60爆火出圈、“花西子事件”后老牌国货翻红、双11预售国货销量暴涨;淘宝天猫数据显示,过去一年成交破亿品牌超7成是国货。        国货渐成国人购物首选。2023年前3季度,本土品牌首店热度达到新高,占比升至75.97%;且2021-2023年前3季度全国首店中,本土品牌占比始终高于6成。如火如荼的饮品品牌,首店数量遥遥领先,首店类型五花八门。对比2021-20233季度首店数量比TOP10业态,以咖啡、茶饮为代表的饮品始终排名TOP1,且占比连年上升,今年前3季度开出340余家饮品首店,占比9.94%

       首店经济3.0时代,相比粗暴的“复制粘贴”,大力彰显品牌创新力、开拓新消费场景的非标首准店备受追捧。对比过往三年前3季度首店数量,非标准店占比逐年升高,今年攀至17.95%。旗舰店、概念店、形象店之外,奥莱折扣店表现亮眼。

09
投融资四年最差成绩单 但餐饮火爆

       Q2023年新消费融资表现如何?A:整体冰冷,餐饮融资还是相当火爆。2023年新消费投融资市场寒气不散,交出了一份“四年最差成绩单”。据赢商网不完全统计,今年前11个月新消费品牌累计融资161起,不足去年全年一半,不及2021年的1/3,比疫情爆发的2020年还少了一大截。餐饮、服饰、休闲零食、美妆/医美、消费电子等领域合计64起,占比仅约40%。餐饮一枝独秀,融资96起,占比从2020年的不到三成,飙升至六成。数据颗粒度进一步细化可见,97起餐饮融资,集中在咖啡、茶饮、汉堡、小吃四大热门赛道——多场景、低客单、高频次、社交属性强。

       对应的消费现实是,年轻人要么奔向商场B1层找吃的,要么挤去打折区淘货。曾经,买不起奢侈品牌包包的年轻人,会买一百出头、几百元一支的奢侈品口红。而现在,“口红效应”急剧降温,10元出头、30元以内一杯饮品、一顿小吃,就是最温暖的慰藉。

10
消费基础设施REITs落地

       Q消费基础设施公募RITEs能成功发行吗?

       A:首批4只消费基础设施REITs获批。二十年风声,那些先后发生和同时发生在国内公募REITs身上的动作,被压缩成了一个爆发时刻。国内翘盼数载的消费基础设施REITs迈出了实质性改变的一步。1126日,金茂、华润、印力首批3只消费基础设施REITs获批;1215日,物美消费REIT获批,为首单民企消费基础设施REITs12月下旬,消费基础设施REITs再扩容,首单奥莱REITs——华夏首创奥特莱斯REITs、百联消费REIT已申报。于多数商业地产玩家,发行消费基础设施REITs依旧处于前期探索阶段。正如龙湖CFO赵轶所言,龙湖对于消费基础设施公募REITs的准备工作,一要做到资产独立,二要提升项目回报率。企业背书之外,优质资产才是消费基础设施REITs顺利发行的压舱石。获批的4只消费基础设施REITs中,青岛万象城、杭州西溪印象城、长沙金茂览秀城无疑都是当下地产圈抗打型商场的典型代表。和国内首批 REITs 类似,能够实际参与基础设施REITs扩容的是优质资产、优质原始权益人和优质管理人。往后看,在持续的政策加持下,中国公募REITs市场机制亦会向海外成熟市场靠拢,且不断走向成熟。2024改变的光束,投向了商业地产圈。



来源:和创摩尔整理自和桥机构
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