经济寒冬下，我们总想找到新的增长机会。日本过去30年的经济下行，虽然整体消费市场长期低迷，但一些细分领域却逆势增长。野村证券去年发布了一份长达102页的报告《挖掘日本经济下行期的黄金赛道》。报告指出即使在消费市场低迷的情况下，有些品类通过消费场景创新或特定人群需求实现逆势崛起，这些案例或许能为当下在创业/做生意的人提供参考，我们把其中的核心内容提炼出来，分享出来一起阅读:

1、消费趋势从“个性多样”演变为“朴素休闲”
       先看看日本过去社会的整体消费趋势的变化。自从1990年后，泡沫破灭，日本经济平均增速降低到1.2%左右，此时的消费趋势从“个性化”“多样化”“差异化”“品牌倾向”“大城市倾向”“欧美倾向”，逐渐演变为“无品牌”“朴素”“休闲”“本土”。

2、必需消费品仍有小幅上升
       1992年日本家庭支出见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升。以食品为代表的各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据,人均消费额增幅最大的细分品类为饮料/乳制品/预制菜，其中表现较好的细分品类为茶/可可、酸奶、奶酪、速冻食品。

由于对个体美容和健康意识的提升，日本居民在个人护理方面的人均支出一直在上升，因此能够买到这些个护品类的药妆店的市场规模也在不断提高。

       另外，由于人均收入的不断下降，日本居民开始喜欢购买各种二手用品，所以二手电商的市场规模也在不断扩大。在餐饮方面，低端化趋势非常显著，餐饮龙头的主要品牌都是单价较低的连锁品牌，例如我们所熟知的吉野家、萨莉亚、平价回转寿司等。日本的外食行业客单价在1994年以后就不断下滑，在近10年间才逐渐回升。

       服装也是日本消费降级的代表。在这种情况下，优衣库这种主打性价比的品牌逆势崛起，成为日本销量第一。但也并不是所有服装品牌都在走下坡路，运动相关的服饰和用具的消费则在不断攀升。其中，登山、露营、自行车、健身房等运动的占比不断上升，而滑雪、保龄球等运动则在不断下降。

4、酒店:市场规模整体萎缩、日式旅馆渐被替代

5、餐饮:低端趋势显著