如果说，要用一个词形容2023零售消费的内核之变，“在现场”可能是最好的概括之一。吃喝玩乐购，每一个消费行为、消费动作发生的背后，都有倍数于过往对“现场参与感”的渴望与追求。消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达，更希望低着头奋力前行的日子中每个美好瞬间的发生都与自己有关。正因为此，实体商业仍有独特价值与使命，信息透明、感受直观、体验真实、即时可得的优势不可替代。

       当我们回看关于2023商业的十个答案时，愈加笃信在可预知的未来时间里，实体商业之于人们的角色重要性不言而喻，且会越来越耀眼。

01
实体零售商业不可替代 我们需要“在现场”
Q：2023年，实体消费能回到疫情前的样子吗？A：实体消费回到了疫前活力，但有些东西变了。消费是GDP的压舱石，分析消费最核心的指标是社会消费品零售总额。它浓缩的是这一年中国消费者的日常百态，而非冷冰冰的生产性消费。今年前11月，国内社零总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。“消费降级”中拉扯的2023，买买买褪去了疯狂因子，理性、性价比、情绪价值超越了单纯的物欲刺激。大家不是不买了，只是真正开始研究“为什么要买”这个一直存在却在忽视的重要命题。买得有道理，吃得更实在。餐饮消费，两位数增长。淄博烧烤走红，小吃炸串爆热；海底捞演唱会捞人，火锅花样整活吸金力杠杠；奶茶咖啡，从联名中来，到联名中去，得年轻人者继续得天下。零售、餐饮的消费图景，因底层逻辑之变而变。而全民疯狂的精神性消费——“特种兵式”旅游、“特种兵式”看演唱会，除了逻辑，更有信仰。三年大疫，让这届年轻人懂得了“悦己”之重要性、紧迫性。追求时髦的生活方式，不需要精致的理由，不需要华丽的实力，只需要“把票买了”，然后随心随性而动。

       今年中秋、国庆假期，36个大中城市重点商圈日均客流量同比增长1.6倍；全国营业性演出44237场，比2019年同期增长49.0%，演出票房收入20.1亿元，比2019年同期增长82.6%。

02
年轻人爱逛的购物中心 流量“爆”了
       Q：2023年，购物中心客流恢复程度如何？A：客流远超疫前水平，但内生增长逻辑发生改变。据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。自今年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%，恢复程度超预期。2023年客流恢复，主要受节假日客流带动。回顾五年节假日客流变化，今年的节假日客流相比往年明显增长。尤其是今年三季度，在暑期的加持下，节假日客流“爆火”带动商场客流持续增长。随着外部干扰因素消失，客流已回归内生规律性增长。但经历三年大疫，人们的消费习惯与消费态度皆发生转变，叠加外部环境的整体收缩，客流运行、增长的逻辑也产生了一些变化。一方面，地域分化，客流向核心地段集中；另一方面，消费分层，高端商场客流增长趋于理性。

此外，客流回归背后是更加理性的消费者。今年三季度，年轻人爱逛的购物中心流量“爆”了。  按购物中心的主流消费人群年龄标签划分，青春活力型购物中心，即主流客群为19-24岁消费者的购物中心，客流表现远高于其余类型的购物中心，年轻人已成为商场客流的主力军。 

03
近400个新mall同台竞技 好商场越开越有
       Q：2023计划开588个新mall，实际能开多少？A：新mall开业潮加速回归，接近400个！回温不止的2023，今年新mall开业潮加速回归，实际开业率（开业率=实际开业数量÷年度拟开业数量）基本回到疫前水平。数据显示，今年前三季度开业215个项目，较2022年同期的198个、2020年同期的157个，分别增长了8.59%、30.57%。第四季度有12月底“双旦”开业旺季加持，一举将2023全年新开项目数拉升至近400个。好商场越开越有。这边厢，强者恒强、新秀起势，迭代产品线，炸场新作不断，创意满屏；另边厢，传统商圈复兴、续写新故事，一个个“非标”项目拓宽商业想象的界。

       在《2023年度品牌商关注筹开业购物中心TOP100》中，我们观察了368个城市的739个筹开购物中心，结合大调查问卷结果，发掘了100个最有潜力成为新一代明星的商场。典型的变化是，以往被视作“杀手锏”的建筑硬件、品牌阵容等，不再是吸客的金科玉律。稀缺的定位、文化力、艺术审美、宠物友好、可持续发展、话题制造等软实力，制造出了不少“未开先火”的新鲜样本。

       这是弱复苏市场环境中，消费者趋于关注情绪消费、细节服务、感官体验的极佳证明，也是中国商业地产行业进化不止的直观反映。

04
非标爆款商场  将“非主流”变为主流

       Q：2023还会有DT51这样的非标爆款商场吗？A：有很多！它们正以全新的规划设计、招商落位逻辑，打破“千Mall一面”。近两年，“非标”商业彻底热闹起来了。《赢商网·季度热门商场TOP50》今年已发布的三期榜单中，“非标”商业季季显眼。DT51，以“青春版SKP”出道，带来创新商业零售概念；上海蟠龙天地江南水乡“古镇十景”与骑行驿站、宠物公园、儿童乐园等热门户外运动场景鲜明反差；上海瑞安鸿寿坊，“海派风＋烟火气＋时尚感”社区商业新地标……不按常规“套路”出牌，以非凡想象打破“千Mall一面”，全新的规划设计、招商落位逻辑，是“非标”商业最大的吸引力。历史风貌文商旅街区，以人文体验取胜。从在地文化内涵出发，将历史建筑进行保护性还原、活化，连接城市过去与未来。为商业注入了人文底蕴和地域基因，是城市“微度假”首选地。城市“年轻力中心”，围绕年轻人生活方式而展开。“兴趣、颜值、社交、运动、潮流、艺术”是高频标签，推动实体业态朝“情绪消费”转型，打造城市青年线下消费主场。

       烟火气、松弛感社区商业，寻回“消失的附近”。褪去对都市繁华的追逐，以贴近日常的业态营造亲切、舒适的“附近感”。搭配精致社交、生活方式体验场景，找到“烟火气”与“品质生活”之间的平衡。

05
大体量商业越来越稀缺 都是“卷王之王”

       Q：2023年，大体量商业如何出圈？A：震撼场景、微度假感、脑洞营销、深挖服务。大体量商业（商业建筑面积≥20万平方米的购物中心），天生“显眼包”。TA们是商业圈的稀缺存在，数量占比不足5%。拉长时间线看，大体量商业增量收缩是不争事实。据赢商大数据监测，2010年至今，20万㎡以上大体量商业项目（购物中心+独立百货）体量存量占比、数量存量占比均呈下滑趋势。越稀缺越内卷，2023蹿红的“巨无霸Mall”，练就了一身“卷”疯同行的新技能。 极具冲击力的打卡场景，打造“震场之宝”。超大体量意味更复杂规划设计、更大难度的招商，需要更丰富内容填场。不少巨无霸Mall，因强视觉设计创造独特标签，提升辨识度。依托体量优势，巨无霸Mall拥有更强的主力店组合与更大的品牌集聚空间，可以“天马行空”将各式大规模体验业态搬进商场，广域集客。品牌吸睛、设计亮眼的主题街区，也是巨无霸Mall保持商业空间活力的标配。有了好的主题和场景，能吸引同频共振的品牌聚集，招商水到渠成。尤其是一些冷区，可通过主题改造将空间效益最大化。

       “大而全”是巨无霸Mall必备特征，不少项目采用分馆、分区建设的方式呈现，不同定位、业态特色各异的片区，相互独立，彼此联结，形成合力，进一步扩大项目辐射半径。

06
年轻人追捧而来  奥莱翻红
       Q：新晋奥莱项目，要靠什么蹿红？A：紧抓新青年消费需求，业态组合年轻多元化、场景打造娱乐社交化。行至2023，回归的商业热潮中，处处可见奥莱狂奔的身影。头部玩家异地进击，规模复制。超级奥莱砂之船北京、武汉、广州、石家庄四城首秀；杉杉奥莱加码郑州、合肥中部之城，以及滨海之地天津。8号仓走出深圳，落地广州北，国庆假期客流破50万+人次、销售近3000万元。新秀入场身手不凡，动作精准。中骏商管以TOD模式打造的首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城，开业前3天客流超50万人次、总销售量破3800万元；天河城奥莱公园，则是粤海天河城商业首家“奥莱+公园”主题式购物中心。 随着千禧年前后出生的Z世代登场，奥莱的消费主力军呈现出明显的多元化、年轻化趋势。他们不以收入高低给自己定标签，消费理念上较上一代有较大差异，更愿意在自身兴趣爱好上花钱，并且更加追求性价比。捕捉客群之变，传统奥莱玩家与入局新秀们开始求新求变品类业态组合年轻化、多元化。

       年轻人及一部分年轻家庭客群的加入，加速了奥莱消费客群的转变，年轻人更倾向将奥莱当做微度假目的地来游逛打卡。新晋奥莱项目精准识别这一消费习惯的转变，注重场景娱乐社交化,吸引年轻人来奥莱City Walk。

07
国货美妆模范生 让对家“输”得心服口服
       Q：2023品牌赚钱能力如何？A：餐饮巨头卖爆，国货美妆分化，运动鞋服飙升。2023年，多个消费赛道竞争格局被改写，新旧势力更迭。瑞幸在咖啡大战中营收首超星巴克中国，将角逐升维至万店模式；珀莱雅在双11预售中跑赢欧莱雅，创造国货美妆新纪录；安踏集团连续超越耐克中国、阿迪达斯中国，坐上了中国运动鞋服市场的头把交椅。瑞幸咖啡、珀莱雅、安踏，这些业界模范生，在动荡的环境和激烈的竞争前，靠着各自的看家本领让消费者爽快掏钱，让对家“输”得心服口服。2023年餐饮复苏依然是主线。今年上半年，百胜中国、瑞幸咖啡、海底捞、九毛九、广州酒家、同庆楼、全聚德、西安饮食、海伦司等9家餐企8家盈利。老牌餐企同庆楼、全聚德、广州酒家等均“扭亏为盈”。海底捞今年上半年净利润已超去年全年、九毛九上半年净利预计增幅不低于281.3%、全聚德、海伦司扭亏为盈。国货美妆K型分化，2023年上半年，多家企业交出亮眼成绩单。上海家化净利润增长高达九成，珀莱雅净利润增速创下6年新高，上美、贝泰妮、巨子生物实现营收、净利润双位数增长。

       在大运会、亚运会、各城马拉松等众多体育赛事和活动的回归与带动下，体育用品行业的增速飙升，成为仍有巨大深耕空间。上半年，按照收入排序，安踏集团、李宁分别超越了耐克中国、阿迪达斯中国；而同为国内头部集团的特步和361度，都在上半年实现了营收和净利双增。

08
3400+首店   掀起三大新趋势

       Q：2023前三季度新开3471家首店，代表哪些新趋势？

       A：国货“遥遥领先”、饮品占据品类第一、“非标”首店成新宠。2023年前3季度全国71城有3471家新首店登场，对比2022年、2021年同期，分别增长21.32%、4.71%。  华为Mate 60爆火出圈、“花西子事件”后老牌国货翻红、双11预售国货销量暴涨；淘宝天猫数据显示，过去一年成交破亿品牌超7成是国货。        国货渐成国人购物首选。2023年前3季度，本土品牌首店热度达到新高，占比升至75.97%；且2021-2023年前3季度全国首店中，本土品牌占比始终高于6成。如火如荼的饮品品牌，首店数量遥遥领先，首店类型五花八门。对比2021-2023前3季度首店数量比TOP10业态，以咖啡、茶饮为代表的饮品始终排名TOP1，且占比连年上升，今年前3季度开出340余家饮品首店，占比9.94%。

       首店经济3.0时代，相比粗暴的“复制粘贴”，大力彰显品牌创新力、开拓新消费场景的非标首准店备受追捧。对比过往三年前3季度首店数量，非标准店占比逐年升高，今年攀至17.95%。旗舰店、概念店、形象店之外，奥莱折扣店表现亮眼。

09
投融资四年最差成绩单 但餐饮火爆

       Q：2023年新消费融资表现如何？A：整体冰冷，餐饮融资还是相当火爆。2023年新消费投融资市场寒气不散，交出了一份“四年最差成绩单”。据赢商网不完全统计，今年前11个月新消费品牌累计融资161起，不足去年全年一半，不及2021年的1/3，比疫情爆发的2020年还少了一大截。餐饮、服饰、休闲零食、美妆/医美、消费电子等领域合计64起，占比仅约40%。餐饮一枝独秀，融资96起，占比从2020年的不到三成，飙升至六成。数据颗粒度进一步细化可见，97起餐饮融资，集中在咖啡、茶饮、汉堡、小吃四大热门赛道——多场景、低客单、高频次、社交属性强。

       对应的消费现实是，年轻人要么奔向商场B1层找吃的，要么挤去打折区淘货。曾经，买不起奢侈品牌包包的年轻人，会买一百出头、几百元一支的奢侈品口红。而现在，“口红效应”急剧降温，10元出头、30元以内一杯饮品、一顿小吃，就是最温暖的慰藉。

10
消费基础设施REITs落地

       Q：消费基础设施公募RITEs能成功发行吗？

       A：首批4只消费基础设施REITs获批。二十年风声，那些先后发生和同时发生在国内公募REITs身上的动作，被压缩成了一个爆发时刻。国内翘盼数载的消费基础设施REITs迈出了实质性改变的一步。11月26日，金茂、华润、印力首批3只消费基础设施REITs获批；12月15日，物美消费REIT获批，为首单民企消费基础设施REITs。12月下旬，消费基础设施REITs再扩容，首单奥莱REITs——华夏首创奥特莱斯REITs、百联消费REIT已申报。于多数商业地产玩家，发行消费基础设施REITs依旧处于前期探索阶段。正如龙湖CFO赵轶所言，龙湖对于消费基础设施公募REITs的准备工作，一要做到资产独立，二要提升项目回报率。企业背书之外，优质资产才是消费基础设施REITs顺利发行的压舱石。获批的4只消费基础设施REITs中，青岛万象城、杭州西溪印象城、长沙金茂览秀城无疑都是当下地产圈抗打型商场的典型代表。和国内首批 REITs 类似，能够实际参与基础设施REITs扩容的是优质资产、优质原始权益人和优质管理人。往后看，在持续的政策加持下，中国公募REITs市场机制亦会向海外成熟市场靠拢，且不断走向成熟。2024改变的光束，投向了商业地产圈。

来源：和创摩尔整理自和桥机构
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